網路時代來臨，網路購物帶來龐大的商機，尤其對岸的大陸，擁有數億的上網人口，更是 商機無限，但兩岸分治，事涉商管、關稅、金流和物流等繁雜問題，這塊市場肥肉讓許多台灣的服務業和零售業者看得到卻吃不到，所幸，在經濟部商業司輔導下， 國內資訊業者發展出跨境交易平台新模式，可望突破樊籬，讓國內的小資業者花最少的錢便能分到市場大餅。   文／楊順發    圖／陳招宗

    在網路代替馬路的趨勢下，根據資策會的統計，台灣的網路商機2009年時已逾3,116億元，且每年均有二至三成的成長率。擁有數億上網人口的中國大陸，從2003年起就已經成為世界上最主要的Internet市場之一，電子商機帶來的龐大商機更為可觀，根據大陸電子商務研究中心發佈的《2010年度大陸電子商務市場資料監測報告》顯示，2010年大陸電子商務市場交易額已達4.5兆人民幣。浙江際通寶開放式網路創業平台公佈的數據更顯示，2011年度整體規模達到6.4兆人民幣。

 

網購市場規模連翻跳升

    大陸電子商務自1998年起，開始迅速發展。為促進電子商務，大陸官制定了電子商務發展總體架構和電子商務認證體系，而為普及網路應用，推動電子商務發展，提高企業信息化進度，大陸國家經貿委員會和信息產業部，自2000年1月起，共同推動「全國企業信息化工程」，推動重點企業在網路建設、企業上網、資源管理、電子商務方面的信息化建設；建立以重點企業為核心的企業電子商務平台，發展以物資採購、產品營銷、技術交易、人才培訓為起點的電子商務。

    至於其具體作法則，是選擇部分重點企業，展開物資採購、產品營銷、技術交易、人才培訓等電子商務平台；初期選擇五百二十家國有大中型重點企業，逐步建立集生 產、製造、研發、營銷、決策為一體的內部信息網路系統，而透過對區域信息網路的支持，加快中小企業電子商務發展，迅速壯大。

   2010年大陸B2C網站數從年初的1.01萬增長到12月的1.18萬，增長率達到20.45%，超過了電子商務全行業的增長速度。大陸B2C巨頭們在2010年集體發力，進行了大規模的行銷活動，使得行業訪客集中度不斷加劇，這在很大程度上提升了行業的站均訪客數。

   尤其，隨著網路向二、三線城市和農村地區的快速普及、三網融合及物聯網的連帶效應，大陸網民規模還會持續的上升，而網民的喜好，也漸漸從網路娛樂轉向網路商務。也因為如此，以網路購物、網路支付和網上銀行為代表的電子商務，呈現大幅增長趨勢。

    此外，根據一項統計，2009年大陸B2C網站增加了4000多家，雖然B2C市場目前還不及C2C市場的十分之一，但其成長速度遠大於C2C市場，B2C仍有巨大的市場。淘寶網佔據大陸電子商務C2C市場約85%的市場佔有率。經過2010年電子商務市場的快速發展，根據艾瑞諮詢公佈的資料，2010年第四季度大陸網路購物市場交易規模就達到1608.4億元，較上季度成長近350億元，成長速度達27.4%。2011年大陸網購交易規模進一步達到7,634.1億元人民幣，2012年將達到1兆840億元人民幣；預估明年更將進一步成長到1兆4,688.9億元人民幣。

    根據大陸電子商務研究中心發佈的《2010年度大陸電子商務市場資料監測報告》顯示，2010年大陸電子商務市場交易額已達4.5兆人民幣，同比成長22%。其中，B2B市場交易額達到3.8兆人民幣，網上零售市場交易規模達5131億元人民幣。另外，國內電子商務服務企業已達25000家，網路團購企業數量達1880家。

    B2B領域的主要廠商主要有：阿里巴巴、網盛生意寶、大陸製造網、慧聰網、環球資源、金銀島、一達通、敦煌網等企業。B2C領域的主要廠商主要有：京東商城、當當網、卓越亞馬遜、新蛋大陸、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林（麥網）、庫巴購物網、蘇寧易購、淘寶網、拍拍網、eBay易趣網、樂酷天、百度有啊、樂淘網、銀泰網、珂蘭鑽石網等。

    而根據法國巴黎國民-巴黎巴銀行的分析，2011年大陸在全球電子商務零售市場排行第三位，很快在2013年，大陸將超過日本和美國，預計大陸的銷售額將達1,652億歐元，美國1,470億歐元。另者，大陸企業的互聯網交易(B2B)已在全球市場名列前茅，去年的交易額估計為5,000億歐元。由於大陸農村和偏遠城鎮互聯網的發展，以及3G標準的採用，大陸網上的網購居民已有1.6億。

 

國內資訊介入對岸網購市場概分三階段

     國內不少製造業十分看好中國大陸的內需市場，紛紛到對岸設廠，同時透過B2B電子商務平台尋找商機，甚至藉B2C直接銷售到中國消費者的手中。至於國內的服務業和零售業誠然亦十分稱羨對岸的龐大商機，但總會掂掂自己的口袋夠不夠深，到對岸設據點需要相當的資金，以因應店租、人事等管銷成本；另者，遠距管理不免鞕長莫及，成功機率偏低，常常因而拖累母體財務。

    於是，有不少國內的服務和零售乃藉網路虛擬通路，克服上述的缺點，亦即透過大陸當地的電子商務平台銷售產品。國內的資訊業者同樣看法這塊前途無限量的市場大餅，爭相投入兩岸電子商務平台的架構和營運。基本上，從發展的過程可以概分三個階段。

    在大三通以前，兩岸的空運和航運必須經過第三地，運送成本高，不利於從台灣宅配到大陸。其次是兩岸金融尚無合作，錢無法匯回台灣，必須留在當地。因此，第一 階段時期，國內的資訊業者均到對岸申請設立網站，並向當地的台商招商。唯大陸當局對網路管制十分嚴格，外資要在當地申設網站，限制十分嚴苛，同時還得面對 諸如阿里巴巴、京東商城等當地網路巨頭的競爭壓力，要冒出頭並不容易，因而大多鎩羽而歸。

   第二階段則是政府開放大三通及兩岸簽訂金融合作備忘錄(MOU)後，以及中國最大的電子商務平台阿里巴巴與台灣金融機構合作的支付寶金流工具，使得兩岸的物流和金流較過去方便，跨岸的網購才趨活絡起來。也因此帶動國內與對岸電子商務平台巨頭淘寶網、京東商城合作，設立台灣商品專屬網頁的風氣，讓國內的業者可以分享大陸龐大的網購市場。

    不過，電子商務平台顧問丁偉峰指出，在2009年以前商品上架電子商務平台十分容易，但大陸當局鑑於網路詐欺事件頻傳，2009年後對包括百貨公司、大型商場的實體通路，以及電子商務平台的虛擬通路推動更嚴謹的商管，嚴格規定一般商品欲在上述實體通路或虛擬通路上架，至少要有三證-工商營業登記證、商品註冊證、稅務登記證）。化妝品還需要另外三證-入境貨物檢驗證明、進出口化妝品標籤檢驗審核證書、化妝品檢驗疫CIQ標誌。食品類則還需要食品檢疫證明、銷售許可證。

    如果要符合大陸官方的規定，單單這麼多證件申請核准下來，快則一年半載，有時還會拖三、四年。付出相當的時間成本不說，花費的費用也很可觀，對中小型的服務業和零售業都是一筆沈重的成本負擔，很多業者深入了解細節之後，無不望之卻步，紛紛打退堂鼓。

   除此之外，還要面對金流、物流兩大難題。2009年以前，兩岸尚無金融合作，企業者必須在當地開戶，營收全部匯到當地帳戶，除非找到有力的管道，否則錢都得留在當地，無法匯回台灣。雖然，現在兩岸已有兌匯的合作銀行，但仍得犧牲相當的匯差。

   物流方面，由於大陸幅員廣大，中國消費者向台商購貨，訂單來自大江南北，只能一包一包地以郵包方式投遞，寄送成本十分昂貴，平均一公斤要價250元 新台幣，往往運費就超過貨品本身的訂價，尤其是中國消費者格外偏愛台灣的化妝品和保養品（尤其是面膜），由於化妝品和保養品單價低，一旦加上高額的郵寄費 用，幾乎比歐美舶來品高出許多，根本划不來。再者，兩岸郵匯涉及安檢問題，四至七天到貨稀鬆平常，十多天也不足以為奇。

 

在網海茫茫中行銷才是最大的問題

    電 子商務平台總顧問丁偉峰指出，前述的盲點十分棘手，但還有更大的難題，那就是行銷問題，電子商務平台多如天上的繁星，並非把商品鋪在知名網站上，商品就保 證一定會大賣，如何讓網民搜尋得到可是很大的學問，一些電子商務平台巨頭擁有知名度的優勢，但相對的上架費和廣告費高得驚人，一年從數十萬到上百萬元不 等，而且，還不保證絕對有效。

   丁偉峰認為唯有透過跨境交 易平台新模式，才能有效克服前述的所有難題，讓資金不多的中小型服務業和零售業，即使在台灣也有分到中國大陸電子商務龐大商機的一杯羹。丁偉峰表示，所謂 的跨境電子商務，就是在台灣設立對大陸行銷的專屬網路平台，服務業和零售業者在台灣上架，就不會受限於大陸當局三證，甚至六、七證的限制。物流方面，由網 路平台在對岸的廣東、上海、北京（未來還會擴及天津等沿港口城市），與當地從事物流的台商合作，上架業者可先將一批貨透過小三通的方式，送抵物流台商倉 儲，接到訂單後，直接從台商的倉儲包裝出貨，運費一公斤只要40元新台幣，且一天就能送達。

    金流方面更不是問題，因為在台灣設立的電子商務平台，對中國而言屬於境外，訂貨的中國消費者直接把錢匯到境外，免除匯兌的繁複手續，更無匯差的問題。藉由中 國最大的電子商務平台阿里巴巴與台灣金融機構合作的支付寶金流工具，兩岸代收轉付，人民幣轉新台幣之當日匯率，無匯差風險，且僅需交易金額的3.5％，加上物流單一時價及低運送成本，讓業者有條件推出商品免運費的模式，增加市場競爭力。

    經濟部商業司自101年度推動大陸跨境電子商務平台與虛實整合通路輔導計畫，甄選五家資訊業者參與，其中有三家達到目標而於今年度賡續辦理，跨境交易平台「寶島發」-台灣觀光旅遊主題商品大陸網路多元行銷平台則被認為成效最為卓著。

    該計畫的總操盤手丁偉峰指出，「寶島發」的運作新模式讓國內的中小型服務業和零售業，完全化解了三證、金流、物流等門檻限制，更重要的是，它的行銷模式獨步全台，它與大陸30萬個論壇和微博的社群網站合作，不必支付可觀的行銷費用，只要合作的當地社群網站成功推薦商品，對於售出的商品和售價，均會透過網路紀錄，再由「寶島發」支付行銷費用，亦即有成功交易才支付行銷費用，不會平白浪費銀彈。

   此外，每年到台灣旅遊的400萬 人次的陸客，也是「寶島發」的行銷部隊，這些陸客在購得上架商品，成為愛用者之後，返回大陸亦可轉為推薦者，賺取推薦費用，藉此賺外快。國人普遍迷信舶來 的進口貨，但大陸消費者卻獨愛台灣貨，他們對台灣貨有一種特有的信任感，台灣生產的奶粉、健康食品每每成為陸客搶購的標的。

    此外，對於收入高的高幹、個體戶，台灣銷售的外國精品，如手錶、金飾、名牌包，因為售價比大陸當地相對便宜，更成為陸客的最愛，因此，只要冠上MIT，就能擄獲陸客的心。

 

台灣的服飾、精品和農特產品人氣夯

    該電子商務平台自今年元月一日展開第一波連續四天的短期測試行銷活動，旋即獲得大陸網民點閱多達六十萬人次與90多筆團購訂單，出貨金額達120萬元新台幣，其中以服飾類、保養品類、酒類最受歡迎，其次為手錶、精品、茶葉。台灣的知名拌手禮如鳳梨酥、太陽餅等，以及台灣知名的水果如鳳梨、棗子、釋迦、芭樂、蓮霧，還有台商虱目魚丸、新竹貢丸，都是大陸消費者渴望想買到的商品。

    只是，水果類和冷凍食品類必須透過「冷鏈物流」（即冷藏），且必須集櫃才能一起分攤運輸成本，所以，在技術上必須以事先預約的方式，在集到一定數量的訂單之 後，才能調派冷藏貨車到各地集貨，再報關出口到對岸。丁偉峰指出，由於先前大陸的冷鏈物流不如台灣普及便利，無法宅配到府，必須到附近的大型超商領取；但 近年已逐漸改觀，很快就會推出宅配到府的服務，對需藉冷鏈物流行銷大陸的國內業者而言，將是一大利多。

 

如何保持MIT不落漆

   儘管台灣的網路購物市場十分蓬勃，在物流和金流，和網購安全管控上均達到一定的成熟程度，但由於台灣屬於淺碟型的市場，內需規模小，加上網路購物平台設立門 檻低，競爭十分激烈，要在網購市場上出頭天，真正賺到錢，誠非易事，業者無不望眼比台灣網購市場規模超過數百倍的大陸，紛紛搶進，但背後藏著若干隱憂，不 容輕疏。

   目前進軍大陸網購市場的資訊業者，均看好陸客對MIT台灣商品的偏好，舉凡台灣的茶葉、水果、名產，通通是搶手貨，凡是來台的陸客一定會搶購，返陸之後，一定會想要續購，而尚未來台或無法來台的陸客也會因風聞而想要先嚐為快。

   然而，一個網購平台並不能單靠茶葉、水果、名產就能存活，其他尚需服飾、民生用品等商品，才能滿足中國消費者各方面的需求。外貿專家徐明仁指出，問題在於所謂真正的MIT商品，因生產成本相對較高，在價格上大多偏高，必然會面臨市場抗性，最令人擔心的是業者為了降低售價，會不惜耍出剪標的不實手法，亦即將大陸廠或東南亞廠生產的商品，移花接木假冒台灣廠生產。

    倘若此一不實的手法遭到揭發，是否會造成陸客對MIT商品失去信任感，致使MIT招牌落漆，儘管這樣的事件尚未聽聞，但一旦市場進入煙硝戰時，很難保證不會發生。

    再者，中國大陸各方面的發展十分神速，過去台灣多項優勢，漸被對岸取代，台灣一輩子不能靠茶葉、水果和特產，如何與時俱進，持續發展台灣特有的產業，在中國大陸市場上持續保有MIT的優勢，也是不容忽視的課題。